艺术与商业可以不冲突,《乐队的夏天》可能给出了答案

发布时间:2020-09-06 聚合阅读:
原标题:艺术与商业可以不冲突,《乐队的夏天》可能给出了答案作者|迟雨落编辑|范志辉上个世纪80年代,以摇滚乐为代表的乐队文化开始在中国萌芽。30多年后,第一代乐...

原标题:艺术与商业可以不冲突,《乐队的夏天》可能给出了答案

作者 | 迟雨落 编辑 | 范志辉

上个世纪80年代,以摇滚乐为代表的乐队文化开始在中国萌芽。30多年后,第一代乐队老了,而风靡一时的乐队文化一度滑入"非主流"的小众音乐类别。没有面包,谈何理想?成立20余年的反光镜乐队曾在节目中直言:"只有当乐队商业化成功了,才能让大家知道乐队是可以作为一种职业的。"

在中国做乐队到底能不能赚钱?更重要的是,能不能让人们有尊严地赚钱?爱奇艺原创音乐综艺《乐队的夏天》(以下简称《乐夏》)给出了一个可能的答案:近期,草莓、迷笛、麦田等各大音乐节阵容相继曝光,参加过《乐夏》的乐队占据了过半席位;仅在第二季节目播出四周后,与前20强乐队确认合作意向的商业品牌,就已突破20家。

目前来看,《乐夏》提供了一个与大众沟通的平台,让乐队体面地表演、创作、表达,实现了艺术与商业的某种平衡。

乐队文化发展,依赖能提供营养的土壤

回顾历史,中国的乐队文化从萌芽至今,已经行进了几十年,并衍生出了诸多不同风格。例如,在《乐队的夏天》第二季中,就呈现出中国乐队文化多元化的样貌:摇滚、朋克、电子、实验、金属、爵士、民谣……其中,不能不提的便是摇滚,曾经成为时代精神的重要分支,在当下仍然是最主要的乐队音乐风格之一,拥趸甚众。

就先以摇滚乐为例,来分析下乐队的发展。从现实来看,与西方成熟的音乐市场相比,中国摇滚乐仍然存在着很大的进步空间。

根据数据分析服务提供商MRC Data《2020年上半年美国音乐市场半年报》公布的数据,以专辑消费为单位,在2020年上半年美国民众所喜爱的音乐类型中,摇滚乐占比高达22.4%,虽然受到疫情影响有所下滑,但仍旧显示出了强劲的生命力和市场占有率。对比中国,参考TME旗下由你音乐排行榜发布的《2020年Q2季度华语数字音乐行业报告》,摇滚曲风在内地市场仍属小众,在2020年第二季度较第一季度还出现了明显回落,从14%降低至9%。

究其原因,不外乎是因为内地细分的摇滚乐市场仍缺少完整的产业链条,不仅商业模式落后,也缺乏数字化运营与技术能力支撑。比起欧美先进的唱片工业,国内对于版权保护、演出市场管理、二级市场管控、乐队运营能力的培养都起步较晚,长期以来都处于野蛮生长的"地下"状态。作为乐队中流砥柱的摇滚乐如此,玩其他风格的乐队生存境况就更加恶劣了,这也使得一大批乐队求路无门,缺少持续、稳定的曝光和收入来源,作品没人听、舞台没人看。

其实,乐队成员下班去排练、主业养副业是常态,这样无奈的取舍,也进一步导致了有抱负的摇滚乐队在器材、设备、场地、版权保护等方面投入上捉襟见肘。现实中,他们大多还要亲自参与到与音乐无关的事情:专辑设计、巡演、宣发、推广、策划……身兼数职、难以聚焦,被琐事分散了大量精力。

除了行业环境,乐队文化更缺乏与主流消费者对话的渠道,让更多优秀的乐队和作品走到大众面前。

倘若观察美国摇滚乐为代表的乐队文化的兴起与发展,不难发现这离不开新媒介的引入和商业化运作。在上个世纪90年代,录音、广播、电视、电影等新兴的传播方式,为市场提供了崭新的动力和商机,也驱动着资本以工业化的方式生产出唱片、服装、演唱会、MTV等新型的音乐消费产品。这个过程极大地促进了摇滚乐乃至乐队的发展,也在大众当中打下了良好的根基。

现在,中国乐队文化的传播似乎就迎来了这么一个新阶段。在乐队、说唱、街舞等各种亚文化成为显学的时代浪潮下,各大视频平台纷纷入局乐队文化,无疑会催生出新型的商业化运作方式,也诞生出新的机会。

这些年乐队们应得的"面包",终于来了

很久以来,大众眼中乐队"台上光鲜、台下清贫"的印象一直挥之不去。玩音乐不赚钱,因而也被看作是一种生存之余的奢侈消遣,属于少数人的业余爱好,或者是理想主义者的孤芳自赏。

据《中国独立音乐人生存现状报告》显示,近七成音乐人在音乐领域取得的月收入低于1000元,其中版权收入仅占9.8%;而月收入1万以上的,占比不足5%。相比个体音乐人的"一人吃饱全家不饿",对于玩乐队的人来说,理想和面包似乎就更加难以兼得。

而接连两季的《乐夏》在一定程度上改变了这个局面。随着节目的热播,截至9月4日#乐队的夏天#微博话题阅读量高达64.4亿、讨论量达651.4万,参赛乐队的商业价值也水涨船高,直接反应在票务、商演、专辑销量、流媒体播放、社交平台人气等多个领域。

其中,第二季节目中《玉珍》《道山靓仔》《南方》《你要如何我们就如何》《last dance》等歌曲登录QQ音乐热搜榜、飙升榜、巅峰榜,同时多首歌曲登录网易云、虾米等音乐平台热搜榜。

来自广东海丰的乐队五条人成为了今年的"顶流乐队"。仁科和阿茂以洒脱的竞技态度和市井与诗意兼具的音乐打动了无数人,五条人的微博账号粉丝关注数从开播前的10多万激增至56万,8月底一周涨粉近4万,音乐节演出门票备受追捧;五条人更是开起了淘宝店,仁科和阿茂亲自上场带货。

情怀不等于用爱发电,他们当中的不少人终于可以靠着音乐,得到匹配的物质回报。过去很少接到代言的乐队,如今也得到了市场的认可,参与的乐队也陆续官宣了商业合作。以第一季冠军新裤子乐队为例,今年年初可口可乐旗下品牌雪碧官宣了2020全新代言人,新裤子乐队赫然在列,这也刷新本土摇滚乐队国际一线品牌代言新纪录。

除了大大提升了头部乐队的商业价值,《乐夏》也让中腰部乐队迎来了事业的加速期。比如,成立11年的皇后皮箱乐队短暂参演了《乐夏》第一季,在节目播出后,原本缓慢的巡演售票进度火速升温,内地11城巡演几乎售罄,给巡演票房、商业表演带来了极大的拉动。

与第一季相比,参与《乐夏》云南房产网第二季的乐队同样显示出强劲的商业吸引力。据音乐先声了解,在第二季节目播出四周后,已经有20余个商业品牌,与前20强乐队确认了合作意向,横跨生活方式、一线美妆、快消日化、高端汽车等多个领域。

如前所述,除了商业合作,《乐队的夏天》参演乐队也频繁受邀参与到音乐节演出,2020年草莓音乐节、麦田音乐节、迷笛音乐节等知名音乐节品牌中,上过《乐夏》的乐队占了大多数,并成为吸引点。

换句话说,从《乐夏》等综艺舞台获得大众曝光,到导流到流媒体播放、社交媒体热度和线下音乐演出,以及代言、跨界合作等多元化的商业开发,也提供了独立音乐人商业化的可能路径,真正让乐队们"站着把钱赚了"。

借助乐队精神,搭建品牌与受众的有效对话空间

在《乐夏》第一季节目结束后,有乐迷在微博上动情地说,"像一只从海里突然冒出的水怪……生龙活虎地闯入真相……我以前不是摇滚乐迷,但从这个夏天开始,我将追随摇滚乐的步伐,因为他们真正做到了用音乐传递感情,他们赋予了摇滚乐精神。"

《乐夏》作为一档音乐节目,不仅为乐队和乐迷大众打造了一个双向的沟通平台,更传递了独立、不妥协的精神内核,激发出情感上的强烈共鸣。相比第一季,《乐夏2》的风格更多元、乐队更年轻,2010年后成立的新兴乐队占比达50%。而乐队成员不定义自己、不设限的态度,借助人物性格和音乐作品的输出,也让观众看到了自我与热爱的力量。

在豆瓣,《乐队的夏天2》开分高达8.6分,好口碑也归功于节目组对细节的反复打磨。在舞台背后是走心的制作,节目组为乐队和观众提供了优质的舞台设计,在音响、灯光、舞美上下足了功夫。而坚持向观众开放录制,以保证场域内的氛围和磁场,也营造出了沉浸式的体验。

据猫眼数据显示,《乐队的夏天》品牌的受众都呈现出明显的年轻化,其中《乐夏1》受众中18-30岁占比高达58%,《乐夏2》的平均年龄27.56岁,生猛、多元、蓬勃,以及潜在的高消费能力,对品牌方无疑充满了吸引力。

去年,赞助商优酸乳果果昔在《乐夏1》播出以来,销售额同比增长189%,节目方策划的线下轰趴馆营销活动带货显著;特约赞助汽车品牌别克的内容营销案例,入围金旗奖,别克VELITE 6品牌资产提升指数110(高于行业基准值100),该品牌的认知、喜爱、推荐度均大幅提升,提升度均大于15%,效果显著。

今年,《乐夏2》的营销价值也进一步得到了市场认可,目前已完成了10余家品牌方的引入,吸引到伊利优酸乳、vivo等头部品牌再度合作,还在开发演出、代言、短片等更多营销的新玩法,品牌得以更深度地开发IP价值,充分挖掘乐队与自身形象的结合点。

据了解,今年品牌方和乐队洽谈、确认合作的时间越来越迅速,更加印证了乐队在市场营销上的认可度和影响力,音乐营销逐渐成为了各大品牌在创意营销的重要一环。节目本身的合作品牌也已与多个乐队达成合作,据公开信息显示,自如已签约后海大鲨鱼乐队担任第八季海燕计划形象大使,伊利优酸乳已签Mandarin乐队作为品牌代言人,贝壳找房APP已签约马赛克,合作品牌歌曲录制、拍摄MV等。

过去肤浅的流量式营销,往往限于一时、流于表面。如今,更多的商业合作奔着画像精准、形象调性契合的共赢方向发展。借助乐队们极具感染力的音乐故事和态度表达,以及高水准的表演现场,都为品牌与年轻群体搭建了有效的对话空间,实现新消费群体的吸引与沉淀,以纯粹、热爱、真实的音乐精神最大化地帮助品牌实现了"品效双赢",达到了品牌与乐队的多维共赢。

结语

乐队能否兼顾情怀与面包,既坚持创作不流俗,又不至于为了生存困顿、东奔西走?至少,《乐夏》的成功提供了一个可能性:艺术与商业并不冲突,改善生活条件、实现作品的传播、坚持自我表达欲创作,可以是必需品,而不是奢侈品。

在这个过程中,不但让更多人关注乐队文化,《乐夏》也完成了一件很重要的事,即面向大众进行乐队文化的普及,带领更多小白乐迷从0到1入坑,培养音乐消费习惯。甚至如丁太升所说,多一个观众学一门乐器、组一个乐队都好,那将是这档节目所带来的巨大价值了。

经过了第一、第二季的考验,《乐队的夏天》这一IP也已成为了独立音乐综艺的优秀范本,也对产业中的音乐节、Live House发展、厂牌或音乐公司运作及融资、乐队演出、影视音乐、形象代言、周边产品售卖……都有正面的促进意义。

五条人周边

属于独立音乐的自由是什么?不是无止境的贪婪与欲望,而是在生存与物质得到满足后,由内而外、自然而然的创造。

在《乐夏》的IP化过程中,我们也看到了独立音乐的商业化道路的可行方向。艺术的对立面,不是商业价值,而是被流量裹挟迷失方向。关键不在于是否"商业化",而是"去哪里"。

先声话题

话题内容:你觉得乐队可以作为一种职业吗?身边有没有人因为《乐夏》,真的拿起乐器或者玩乐队的?

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排版 | 安林

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