独家观察||从“四川观察”的逆势出圈,看传统广电媒体的突围经与转型隐忧

发布时间:2020-09-12 聚合阅读:
原标题:独家观察||从“四川观察”的逆势出圈,看传统广电媒体的突围经与转型隐忧从“四川观察”的经验中,我们或许可以得出一些传统广电媒体转型和新媒体传播规律。文|...

原标题:独家观察||从“四川观察”的逆势出圈,看传统广电媒体的突围经与转型隐忧

从“四川观察”的经验中,我们或许可以得出一些传统广电媒体转型和新媒体传播规律。

| 晴栀

单日发布视频条数30+,半个月涨粉1500多万,隶属于四川广播电视台的官方抖音号“四川观察 最近受到了多方关注,更是受到了央视新闻的公开点赞。 “四川观察 可以算是传统媒体转型成功的代表之一,它颠覆了传统地方媒体的内容传播特点,将视野放宽,走出桎梏。

这样一个爆款广电新媒体的出现,对于在转型难题中摸索前进的传统媒体有着一定的示范作用,而从“四川观察 的经验中,我们或许可以得出一些特定的内容生产和传播规律。

不起眼的地方政务新媒体到广电融媒体标杆

“四川观察”的抖音账号成立于2017年,隶属于四川广播电视台。但一直没有专业的运营团队,影响力有限。直到去年8月份,转折出现了,当时正值四川因连续暴雨受灾,该账号发布了一条“四川抗洪民警追悼会”的视频,304不锈钢板并针对抗洪主题发布了一系列内容,画面中军民一心团结抗灾的场景让人感动。

之后,“四川观察 在内容布局上做出了调整,在常规的政务新闻之外,拓展了内容类型,到2019年年底,粉丝数量已经达到了40万。到了2020年, 四川观察的涨粉之路更是走上了快车道,疫情防控期间制作的专题视频播放量超过50亿次,8月份发布了回应“央视新闻观察四川观察”的视频、“狗狗跳楼逃生第一时间奔向主人,因为我短短的一生里只有你呀~”等爆款内容,半个多月涨粉1500万。

迅速的涨粉让 四川观察这个原本不起眼的地方媒体账号迅速出圈,引发网友热议,粉丝数也保持着不断上升的趋势。

今年8月,四川广播电视台和百度签署战略合作协议,旗下“四川观察”将与百度着重在内容、技术以及产品等3个方面展开合作。在未来,双方将在重大新闻领域深层联动,通过“四川观察”与百家号的通力合作,孵化新媒体项目,深耕垂直内容。 四川观察总编辑岳学渊透露,接下来内容团队会做垂类孵化,开设一些子账号,如慢直播、评论、新闻举证等方面的内容,继续做规模化传播,做好内容和服务。

从作为政务APP的衍生副产品无人问津,到现在成为融媒转型发展的主推品牌, 四川观察的快速成长也在向我们证明,地方政务新媒体也可以做到如此量级。

逆势走红的爆款逻辑在哪里?

正如网友所调侃的,“老婆饼里没老婆,驴打滚里没有驴,四川观察除了四川哪都观察”, 四川观察之所以能够出圈成为全国范围内具有影响力的官方媒体,很大程度上就是因为其突破了地域性的“营业”范围。 四川观察成了“四处观察”、“删掉,让四川观察发”也成了为网友津津乐道的梗,并不断地将其传播至原本无法触达的领域。

从其定位来看, 四川观察并不把自己当做“四川人”来看待,其发布的内容从突发事件、社会新闻到奇闻异事、家长里短都有涉及,地域范围更是纵横南北贯东西,甚至放眼全球,无论你感兴趣的领域是什么,总能在 四川观察的账号内容中找到对应。

互联网时代,网友的网络冲浪是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费,新闻的触达受到的地域限制也被无限缩小到近乎不存在。 在这样的环境下,挣脱地方媒体的身份束缚,在同行们还在挖掘本地新闻的时候已然跳出圈层限制,发布多维度、多领域、跨地域的内容资讯,对于拓展受众、提高自身影响力自有不小益处。

短视频传播内容的传播让碎片化的阅读习惯以及即时性、海量的信息传播模式成为当下的主流, 大量而密集的信息输出,能够更容易地满足大众对信息需求的获取需求四川观察一天时间内发布的视频数量可以达到30+甚至更多,最快时可以五分钟内更新一条。通过高频率的内容发布速度,在网友眼中塑造了“劳模”的形象,在其发布的新闻内容评论中,经常能够见到“几分钟没更新了,是午休去了吗”、“敢不敢一秒钟更新一次”的催更评论。

与此同时, 四川观察在运营过程中还刻意地将账号“人格化” 。在与网友进行互动的过程中,有一个具体的身份和名字更加便于沟通。经常能够在 四川观察的内容评论区中看到官媒对自己的自称——“观观”,这样的互动,能够让网友产生亲近感,叠字为其塑造出了可爱的形象,便于打破观众心中对官媒的成见,拉近与受众的距离。

互联网信息爆炸使得热点事件较之以往的任何时候都更迭得更快,想要在互联网平台上立于不败之地,就要紧紧抓住流行趋势。在数以秒计的视听内容中如何快速抓住观众的兴趣点,也是一门学问。抖音打造出的“音乐+短视频”内容模式也被 四川观察很好地运用起来,在新闻视频中配上抖音的流行音乐,在抖音的传播环境中更容易受到欢迎。

政务媒体的出圈经与转型隐忧

在当下的网络环境中,去中心化地做新闻资讯更加有效,锐新闻、快直播、微互动的模式被大量复制。四川观察火了之后,不少官方机构的媒体开始效仿,山东观察、全球观察、南宁观察等账号纷纷出现。 新闻传播追求“短平快”,这也对新闻生产提出了更高的要求,在这一点上,政务媒体有其独特的优势。

植根于官方传统媒体,政务媒体有专业化的生产组织,“四川观察”团队也曾表示,“在做时政方面,我们最大的优势是专业的摄像设备和视频制作人才,可用视频形式呈现信息。”据报道,“四川观察”的抖音运营团队共有6人,依托背后的四川广播电视台,在电视新闻的生产线上奠定了其开拓了生存与发展的基础。

另一方面,为了追求更好的传播效果,官方的政务媒体纷纷改变话术,一反之前高冷严肃的姿态,将新媒体平台的内容打造得更具“网感”。在年轻一代占据互联网用户主流的时代,新闻信息是否有趣,在很大程度上决定了其能否实现对受众的触达。

年轻化的传播策略是制胜的法宝,“打官腔”不再适用当下的传播环境,只有颠覆传统的严肃风格,才能吸引到更多年轻人的关注。纵览 四川观察发布的视频内容,除了时政之外,温情、搞笑等戏剧性的元素也深受偏爱。

在这方面有不少成功的案例。吉林省四平市公安局的官方抖音账号“四平警事”凭借段子手的创作方法,将电话诈骗、拦路抢劫、拐卖儿童等一系列犯罪行为以原创搞笑视频的形式呈现在用户面前,一年时间内成为千万级别的政务大号,在普法宣传方面做出了良好示范;隶属于浙江广播电视集团的一档民生类新闻节目《1818黄金眼》,通过一本正经的论调和夹杂着奇趣新闻的内容模式,在网络渠道取得了良好的传播效果。

在传统媒体转型欣欣向荣的同时,我们也不能忽略现存的隐患。必须正视的是,飞速成长的 四川观察,也存在着诸多问题。由于内容铺陈涉及范围广,发布速度又快,作为一个立足地方的媒体显然是没有如此大规模的信息采集能力的,因此 四川观察发布的内容并不全是原创内容,有很多是对目前全网已有内容的搜罗汇集。

通过剪辑、编辑等综艺化的手段,将其作为一条新闻产品产出,这样的生产模式与许多娱乐大V、网络达人等自媒体的创作思路殊途同归。 作为官方媒体,只是做信息的搬运工远远不够,这样非但不能树立起自身的权威性和公信力,反而容易本末倒置,弱化作为官方媒体的主要优势和职能。四川观察发布的视频内容中,也存在未经证实就发布的错误消息,而这样的错误放在传统媒体中,无异于一次重大的新闻事故。

另一方面, 为了追求关注度和浏览量,在娱乐性和网感上有了突破,相对地就会失去一定的严肃性。在一些需要严肃表达的新闻报道中,网友也会因为惯性对其进行娱乐化解读。

因此,在看到 四川观察在行业中的示范效应和积极引领作用之外,我们还需看到其突围探索背后带给传统广电媒体的警示。 要想走得长久还需要自身有足够的生产能力,“打铁还需自身硬”,发布内容既需要轻松有趣,也需要让大众能切实地在其中获益。

脱离了传统媒体严格规范、一板一眼的模式定律,政务媒体“上网”之后,有了更多的可能性,不仅是能够施展拳脚更好地发挥自身的制作优势,更是实现了以往传播平台上无法达到的传播量级。

但需要警惕的是,在纷杂的网络世界中,更需要做好把关,不能迷失在其中。 作为官方媒体,想要提高自身的内容传播力是理所当然的,但在这个过程中,更需要保证和强化自身的价值引领性,以期产生更强大的正面价值。