中国体育品牌热衷于“买买买”离“国货”崛起还有多远?

发布时间:2021-04-09 聚合阅读:
原标题:热衷“买买买”的中国体育品牌,离“国货”崛起还有多远?文|萧田阿迪达斯的“左膀右臂”如今变成了鸡肋。近日,阿迪达斯集团披露了迈向2025年的新五年计划,...

原标题:中国体育品牌热衷于“买中买”离“国货”崛起还有多远?

文|小天

阿迪达斯的“得力助手”现在成了鸡肋。

最近阿迪达斯集团公布了新的至2025年的五年计划,但锐步被踢出去了。

曾经战胜耐克,是锐步在世界上稳坐三年的美好时刻。自从被阿迪收购后,因为战略失误,一直走下坡路,再也没有东山再起。15年间,价格从当年的38亿美元,涨到了卖出时的不到一半。

砍掉锐步似乎是阿迪达斯的最佳选择。在出售锐步成为定局之前,许多买家浮出水面。

据报道,美国付伟公司的蒂姆德兰和北面孔和一些私人股本公司是潜在的买家。此外,前NBA篮球运动员奥尼尔也想成为“键盘人”。

在这一长串名单中,中国买家再次成为行业焦点。

近年来,安踏和李宁在海外并购中表现出强大的爆发力。放眼世界,只有中国本土的运动品牌才有如此强烈的扩张意愿,所以锐步目前的抢手货被锁定在中国也就不足为奇了。

但如果我们看看这一波并购浪潮,就会发现一个有趣的现象:为什么中国体育品牌频繁收购海外品牌?国货真的涨了吗?

海外并购浪潮“一夜走红” 随着2008年北京奥运会的成功举办,中国体育品牌从2007年到2010年进入了一个前所未有的高潮时刻。前几年消费者铺天盖地的体育热情,商业赞助,广告营销,港股上市,让很多体育品牌的发展势不可挡。

在运动员李宁奥运点火的光环下,运动品牌李宁成为最大受益者。2009年,李宁在收入规模上输给阿迪达斯,跃居中国体育用品市场第二,几乎与耐克持平。

但经过盲目扩张和“粗放式”发展,全行业不注重品牌定位和产品特色导致的商品同质化问题逐渐显现。

国内运动品牌如李宁、安踏、特步等频频陷入利润下降、关店、库存率高的怪圈。

仅2012年上半年,李宁就关闭了1200家低效门店,承包市场的不仅仅是李宁。匹克关闭了1000多家店铺,安踏体育也减少了110家店铺。

正是在这样的背景下,80后、90后熟悉的许多运动品牌从此走向分水岭,有的衰落直至消失,有的改革转型重回正轨。

安踏就是一个特殊的例子。

同样在2009年,当其他运动品牌还沉浸在市场红利带来的喜悦中时,安踏以3.32亿人民币的价格从百丽国际手中收购了意大利百年运动品牌FILA在中国的商标使用权和经营权。

当时这次收购并没有引起多大的市场反响,直到行业严冬给安踏控股“FILA”带来了机会。

在阿迪、耐克等外地人的联合入侵下,虽然国内运动品牌市场低迷,但一股时尚潮流正在悄然兴起。安踏趁着FILA玩这个“王者轰炸”,向中高端市场迈进。

从2011年开始,在国产品牌老总李宁倒坛之后,安踏体育迅速填补了这个位置,坐上了国产体育品牌的宝座十年。

需要注意的是,李宁早在2010年就更换了品牌LOGO,将口号“一切皆有可能”改为“Makethechange”,提出了10年内成为世界五大体育品牌之一的目标。最终连续三次上调鞋服产品价格,价带接近阿迪达斯、耐克等品牌,但李宁的“品牌重塑”计划依然失败。

原因有很多,最重要的是新定位的消费群体对品牌缺乏认同感。与国际品牌相比,李宁的产品竞争力较弱,不足以支撑更激进的涨价策略,直接导致前主流客户流失。

从这个层面来说,在所有品牌还在绞尽脑汁如何突围的时候,安踏就披上了一件“洋装”,走上了捷径,这也帮助它直接完成了“第二个千年”的反击。

从此,安踏成为众多运动品牌转型的标杆。此后,无论是乔丹体育收购了翁布里亚,还是特步国际收购了K-Swiss、钯、Supra,中国本土体育品牌的海外并购层出不穷。

谁最需要这个“弃儿” 回到2013年3月26日上午11点,在香港岛金钟道88号JW万豪酒店,李宁坐在2012年度业绩发布会的台上,浓眉紧锁。上市八年来,公司第一次亏损,这次亏损20亿人民币。

现场有记者问他为什么一直皱着眉头,李宁回答他压力很大。再问谁给你压力。答:“很多方面,包括股东的压力。”

在经历了公司的战略失误、人事冲击和库存危机之后,1999年离开公司的前体操王子不得不再次执掌大权。2014年底,创始人李宁回归。

统一后,李宁不再盲目追求高端,而是寻求产品差异化,将口号改为“一切皆有可能”。

第二年,李宁提出以五大核心品类(篮球、跑步、训练、运动时尚、羽毛球)为重点的战略,开始进行产品、店面、供应链的转型,逐步扭亏为盈。

2018年,只做了一个月准备的李宁公司登上了纽约时装周。虽然生产的产品是两三年前的,但是出乎意料的火爆。与此同时,李宁成为这一波全国浪潮的领头羊,公司发展进入快车道,营收快速增长。

如果说李宁的路是“难走的路”,是“难走的路”,安踏就轻松多了。

梳理安踏的涅槃轨迹,安踏一路唱响的秘诀就是“买中买”三个字。从2009年开始,安踏收购了斐乐,呈现出两条轴线:一是将“时尚”定位在高端,二是精致直接。它不仅切入了以阿迪和耐克为主导的高端运动服装品牌的腹地,也有助于及时感知时尚潮流的变化。

这样做的好处是,据财报显示,2019年,斐乐品牌的销售收入超过170亿元(人民币),达到174.5亿元,占安踏总收入的44%,利润的46%以上,成为安踏集团利润的主要来源之一。

当然安踏的收购远不及此,然后Splundy prandi,日本高端滑雪品牌Desant Descente,韩国户外品牌科龙户外KOLONSPORT,童装品牌肖小尼奥都包含在包里。

2013年,安踏净利润超过李宁、特步、匹克、361度合并净利润。到2018年,安踏的营收已经超过了李宁、特步和361度的总营收。

客观来说,安踏通过收购海外品牌切入中高端市场的做法,比李宁通过提升品牌本身来提升消费者心理定位的做法更容易。所以安踏的模式也迎来了不少模仿者,其中有业内第三的特步。

从K-Swiss,到St. Connie和Maile,特步将直接瞄准中高端职业运动品牌。但由于各种综艺节目和马拉松赛事的冠名,营销中的娱乐性和时尚性与职业运动的风格越来越不相容,加上361度,特步成为了三四线的低端品牌。

截至4月7日,安踏市值3539亿,李宁市值1350亿,特步市值只有129亿。前者是后两者之和的两倍多。

回到文章开头,在阿迪“起飞”锐步的情况下,也许最需要接手的不是安踏或者李宁,而是落后的特步。

“中国货”真的涨了吗? 近年来,国内产品的崛起越来越高。尤其是2021年3月25日“新疆棉”爆炸之后,穿汉服在人群中达到了情绪的最高点。

它已经在互联网上传播开来,用李宁取代耐克和阿迪达斯,用菲拉取代彪马,用淘宝取代优衣库,用C & ampa代替h & M……社交论坛上的年轻人似乎已经为每一个外国品牌找到了合适的国内替代品。

一面是反抗,一面是热情。这似乎给国内产品,尤其是本土运动品牌带来了很大的“角力”机会。但如果在这种随机事件中,国货真的能顺势而为,顺势而为,想起来太简单了。

就像2012年抵制日货的浪潮一样,以日系车为例,在恐慌和砸日系车的黑色恐怖下,当时日系车的销量确实短暂下降,但至今还没有到退出中国市场的地步。

一方面,中国已经融入全球产业链的重要组成健莉股票网部分。日系车很多零部件不是日产而是国产的OEMs另一方面,在日本车面前,除了德系车和美系车,国产车也“辜负了期望”。

反映在这件事情上,国产运动品牌的崛起本质上是硬实力。

但目前国内巨头安踏、李宁、特步或多或少都存在问题,难以正面面对国际巨头。

作为世界体育用品行业的第三名,安踏现在是当之无愧的领导者。通过不断的收购,已经覆盖了大众职业体育、高端时尚体育、专业户外运动三个子领域的品牌矩阵。

然而,安踏最大的问题在于它——斐乐已经成为集团业绩最大的增长引擎,并有取代安踏主要品牌的迹象。

根据2020年财报,FILA的收入贡献率为49.1%,已经完全超过安踏的44.3%。从营业利润来看,斐乐贡献的44.94亿元已经相当于安踏贡献的44.49亿元。

诚然,斐乐的成功离不开安踏的苦心,但斐乐在安踏的地位就像宝马和华晨一样。安踏只是FILA中国的代言人,一旦走出国门就不属于安踏,很难与阿迪、耐克等世界级运动品牌竞争。更何况在这次国货大潮中,FILA的地位非常尴尬。

回到继安踏之后的特步,“运动第一,时尚第二”的定位策略直接导致了前端硬钢阿迪和特步,营销错位和研发不足导致问题更加严重。

目前,在本土品牌中,李宁被视为国潮的最大受益者。潮牌IP的诞生,给了这个国产老产品一个重返竞争领域的新机会,但这种反馈效应是有限的、短暂的。作为一个专业运动的品牌定位,持续高效的产品研发确实能为这个品牌提供源源不断的永久动力。

财务报告显示,2020年,李宁在R&D的投资为3.23亿元,明显低于2019年的3.63亿元,同比下降11.02%。

不可否认,中国本土体育品牌正在从产业化走向集团化,多元化是必由之路。从商业角度来说,收购是一个公司快速做大做强的关键。历史上,LV集团通过不断的并购创造了世界第一奢侈品帝国。

安踏、特步、李宁在中高端市场站稳脚跟后都尝试进行多品牌战略,但“缺失收购”也给企业发展带来诸多风险,三者在这里都“跌跌撞撞”。

如今安踏和国货这种脱不开“洋外衣”的东西渐行渐远,特步在高端和国际化上迷失了方向,李宁正在步入重营销轻研发的桎梏。

庞大的中国市场当然会催生出世界级的运动品牌,但在此之前,国货崛起的征程将是漫长而漫长的。