胡艳丽:挖掘渠道增长的新动能

发布时间:2021-04-20 聚合阅读:
原标题:胡艳丽:探索渠道增长的新动能目前,整个行业正处于大转型大整合时期。有四个根本因素:一是来自房地产的结构性变化:房地产增速放缓,增量市场变成了股市,精装房...

原标题:胡艳丽:探索渠道增长的新动能

目前,整个行业正处于大转型大整合时期。有四个根本因素:一是来自房地产的结构性变化:房地产增速放缓,增量市场变成了股市,精装房遍地开花,未来城市化将在下沉市场带来消费潜力;二、消费者的迭代:更年轻,而且因为更年轻带来的消费习惯和消费渠道的差异,注意力被强行割裂,同时还有消费分级——需求的提升和对性价比的追求;三、企业组织效率低:行业严重依赖劳动力,周期长。粗放经营下,链条中的每一个环节都无法高度协调,效率低下,客户体验差;第四,传统渠道的效率弱化:在房地产结构和渠道分化的背景下,传统渠道的缺点突出,如人效率下降、环节过多、成本高、经验一般、操作不专业等。

基于以上四点,可以确认,这个行业在发生大的变化,但是企业自身的调整是需要时间的。

在这个过程中,渠道仍然发挥着非常重要的作用。以前一直说也是渠道,其实也是渠道,渠道本身也在变。我想从五大方面入手:扩张仍是主旋律,全球渠道运营,销售闭环重构,活馆一体化是趋势,经销商赋权,共同看渠道增长新动能。

01

扩张仍然是主旋律

从家居零售端各种渠道占比数据来看,连锁店占25%,非连锁店占35%,也就是说线下实体带来的销售额占60%。虽然开店对业绩的拉动作用逐年下降,但是实体店的销售依然成为行业主流。2021年,超过100亿元的头牌和准头牌以及红星都开始了新一轮的开放扩张计划,这表明打桩仍然是我们行业的主旋律。

为什么会这样?

1.中国有万亿美元的国内市场,很少有企业超过100亿元。市场集中度很低,市场空间还是很大的,尤其是个别企业。

2.赌注主要是基于企业的空白市场和渠道下沉。

3.随着扩张,会出现资本驱动的并购或行业洗牌。

4.家居行业是一个强调服务和体验的行业。随着消费者改善需求的上升,实体店面的空间购物体验变得尤为重要。

5.企业一直在多元化布局渠道,精装、家装、设计师、电商、社区、数字化转型。全球的流量都赋给了经销商店铺,经销商团队也在优胜劣汰的过程中。

6.企业扩张的时候会变得更加谨慎,店铺选址、合作伙伴选择、运营措施等。,会变得更加理性,在操作上会更加精细。

可以预见,我们家装行业未来的品牌增长主要来自店铺的扩张和单店销售的推动,这是我们新的增长势头的第一动能。

02

全球渠道运营

渠道多元化是目前企业面临的一个重要问题。很多企业业绩弱的问题在于渠道太单一。很多企业处于认知清晰但仍在探索方法论的阶段。不同的企业有不同的特点和不同的打法,但全球渠道的战略布局势在必行。

从房地产供给结构来看,2021年,毛坯房、精装房和老房子的比例将分别为22%、40%和38%。参照欧美日韩的现状,中国未来的房地产供给最终会是什么样子?精装和毛坯房新增量压缩到20%-,旧房比例将达到80%+。

我们看到,住宅的中长期增长更多地取决于老房子的装修需求。数据显示,未来五年,旧房装修复合增长10%左右,高于新房,旧房是未来五年增长最快的细分市场。老房子装修的痛点是要快捷、方便、环保。我们可以看到2小时换门,24小时换阳台等服务。所以一定要推出适合老房子装修服务的产品。

综上所述,渠道增长的第二个动能是中短期精装带来的拉动,以及中长期对旧房改造的需求。也就是说精装一定要在能力允许的情况下布局,家装渠道一定要中长期布局,包括局部装修等业务。

在多元化渠道的拓展上,很多企业都趋势投资取得了非常好的效果,但大多还处于认知或试用阶段。发展多渠道经营,必须有三个方面:1。找到合适的交通轨道;2.有独立的团队和操作方法;3.重要的是要有基本的配置,比如产品,价格,服务,品牌,是否匹配这个渠道。

03

重构销售闭环

传统营销势能在下降,因为消费者变了。消费者变了之后,沟通渠道和沟通方式也变了。获得流量的成本越来越高,势能自然会降低。

为什么要重构销售闭环?企业需要在流量黑洞中重新找到消费者,以新的方式链接,形成新的销售闭环。

《某日记》花了四年时间成为全国第一美容品牌,销量甚至超过了国际大牌(播放视频)。它的销售逻辑有三层,形成了业内的普遍共识:第一层是种草,大ip和各种流量在线名人从网民角度产生内容;第二层是改造,把种草带来的流量改造成电商平台或者线下店面进行交易;最底层是最强大的口碑建立,即裂变和回购,是将公有领域流量转化为私有领域流量的深度操作。他们推出了虚拟客户小宛子和小美子,小宛子和邻家女孩一样,在朋友圈的网红店里打卡,分享自己的美颜经验,定期举办粉宠节,上千个小宛子成为回购裂变的关键。

家装和美妆是完全不同的行业,但我们可以从中学习:用户流量在哪里,品牌在哪里;用户需要什么,输出什么;用数据有效地连接用户;如何融合公有域流量和私有域流量,私有域流量运营的方法论。

在人口流动红利消失、消费者迭代的今天,我们可以看到渠道增长的第三个动能是构建新的流动闭环,实现流动的裂变增长。

在全国各地店面和导购的帮助下,家居行业在玩这种私域流量上收效甚微,公域流量精准营销还处于起步阶段,但比流量更重要的是流量背后的内容。好的内容可以有效转化流量,好的内容可以有效链接消费者,产生流量裂变。

你的好内容是什么?好的产品,好的服务,好的品牌等等。是企业的内容池,但它们都需要有特征和记忆点。

04

综合生活厅正在成为一种趋势

整个日本产业经历了产品、流通、提案三个阶段。相应的,中国的家居行业也有这三个阶段:1998年之前的绝对产品导向期,1999年到2017年期间,门店在全国范围内风风火火,以大流通为主,2018年以来,随着消费者话语权的上升,迎来了个性化的提案期。企业应该为消费者的个性化需求提供解决方案,尤其是一站式解决方案。在这种背景下,以设计为导向的综合生活博物馆成为最大的趋势,越来越被消费者认可,成为渠道增长的第四个新动能。

在终端销售中,谁能在家装提案中赢得消费者的信任,谁就是最终的赢家。未来很长一段时间内,各种业态的店面会同时存在,渠道的下沉会继续给生活方式综合店带来流量赋能,而单一品类的店面生存压力会越来越大。

如何打造以设计为导向的一体化生活博物馆?

1.真正研究消费者需要什么样的生活建议,企业如何拥抱这种生活方式。用数据支持未来的产品研发和未来的生活方式输出。

2.需要具备较强的供应链整合能力,实现相对较高的效率、可控的成本和顺畅的服务闭环,整合不同品类形成生命解决方案。

3.提高设计能力,根据消费者需求充分设计空间,优化店面的设计感,打造最极致的体验,甚至是线上名人里的店面。

4.通过数字化和信息化零售转型,提高闭环销售的综合效率和体验,提高转化率,增加客户的单一价值。

5.不断快速重复迭代,在这样的新格式下不断提升店铺的人和产品效率。

05

经销商的精细授权

经销商是品牌企业最大的财富。在新的周期中,经销商授权的内容需要全面升级,成为企业的核心战略步骤之一。

随着产品、营销、服务乃至品牌意识的同质化,经销商店铺的运营能力成为企业发展的核心动能,经销商综合能力尤其是盈利能力的提升是渠道成长的第五新动能。

我们经销商系统授权的底层逻辑是数字化和信息化,授权的其他方面分为三个层次:

1.思维认知的改变:接受趋势,拥抱变化,明确目标和路径,达成共识;同时,打造学习型团队,有效激活团队积极性和战斗力。

2.管理扁平化和下沉化:缩小管理半径,减少管理内耗,根据终端的实际变化调整我们的管理结构,系统授权经销商进行流量拦截、有效转型和深度服务,特别是多渠道销售和运营策略。

3、分层支持大业务。更新团队,淘汰不愿意成长的经销商,对不同的经销商给予不同的政策支持和激励,变粗放式管理为精细化运营和系统化管理,与我们最大的经销商形成战略合作伙伴关系,搭建商业壁垒。回搜狐多看

负责编辑: